Dans la pratique beaucoup de questions se posent lors de la préparation de grandes campagnes de communication. Nous en avons ici retenu 4. Pendant longtemps, l’ARPP fournissait un excellent travail pédagogique avec des dossiers thématiques nourris, il semble que désormais elle commercialise des formations et l’informations n’est plus aussi aisément accessible. Nous avons choisi d’évoquer la loi Sapin qui fait partie de la vie quotidienne des agences et des médias depuis une trentaine d’années, de la publicité comparative qui perce difficilement en France quoiqu’elle suscite toujours de nombreuses questions chez les apprenants et les entrepreneurs, la publicité dite mensongère et enfin la loi Evin.
La publicité mensongère, la publicité comparative, la loi Evin et la loi sapin
La publicité mensongère ou dite trompeuse est prohibée par les articles L.121-1 et L.121-1-1 du Code de la consommation au même titre que les pratiques commerciales trompeuses, désignation à laquelle appartient. La publicité est mensongère parce qu’elle comporte de faux éléments, ou qu’elle laisse croire à des qualités inexistantes du produit ou service. Les juges apprécient le caractère trompeur d’une publicité par référence au consommateur moyennement avisé. Ils ne sanctionnent pas dès lors qu’il n’y a pas de risque d’erreur.
Comporte de faux éléments, laisse croire à des qualités inexistantes
Les sanctions encourues sont : deux ans de prison et d’une amende de 37 500 euros. Le juge peut porter le montant de l’amende à 50 % des dépenses de la publicité, ordonner la cessation immédiate des messages, la publication du jugement en cas de condamnation, ainsi que la diffusion d’annonces rectificatives aux frais de la personne condamnée. Enfin, toute victime a le droit de se porter partie civile et de demander des dommages et intérêts lorsqu’elle a subi un préjudice.
Exemple : la société Annuaire Pro fait de la prospection commerciale par voie postale, auprès de 2,7 millions d’entreprises et de professions libérales à qui elle propose d’enregistrer leurs coordonnées via son annuaire diffusé sur internet. La demande d’inscription sur l’annuaire peut laisser penser aux entreprises que l’offre provient des célèbres pages jaunes et qu’elle est gratuite. En fait celle-ci est bel et bien payante, la somme pour l’inscription s’élève à 845 € par an, avec un engagement minimum de deux ans. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes est alertée. A la suite de son enquête, un jugement important est rendu, le 19 juillet 2005, par le Tribunal correctionnel de Colmar contre cette société ayant une adresse en France. Le gérant de la société Annuaire-Pro a été condamné pour publicité mensongère à 9 mois de prison avec sursis et à 35000 euros d’amende. L’ensemble des parties civiles ont été reçues dans leurs demandes. Le 2 novembre 2006, la Cour d’appel de Colmar a confirmé la culpabilité du prévenu et alourdi les peines en condamnant l’intéressé à 18 mois d’emprisonnement avec sursis et à 200000 € d’amende. Le gérant et la SARL Annuaire-Pro ont été déclarés responsables du préjudice des quelque 5000 parties civiles constituées, ce qui équivaut à plus de 1,1 million d’euros de dommages et intérêts.La loi «SAPIN»
Les grandes lignes de la loi relative à la publicité et à l’achat d’espace dite loi Sapin ont bouleversé à l'époque le marché de la publicité. Tout achat d’espace peut être réalisé par un intermédiaire (centrale d’achat, agence média) pour le compte d’un annonceur seulement dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. Tout rabais ou avantage tarifaire doit figurer sur la facture délivrée à l’annonceur et ne peut être conservé par l’acheteur sans l’accord de son client, l’annonceur. Le vendeur d’espace publicitaire (par exemple le magazine) rend compte directement à l’annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées et lui envoie directement la facture .
Est puni d’une amende 30000 euros le fait de ne pas rédiger de contrat écrit conforme , le fait pour un vendeur de ne pas communiquer directement la facture à l’annonceur ou de recevoir une rémunération ou un avantage quelconque de la part du vendeur d’espace publicitaire pour toute personne qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconisation de support d’espace publicitaire
La publicité comparative
La publicité comparative est autorisée à condition de comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. La publicité comparative ne doit pas tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque, dénigrer une marque ou engendrer de confusion entre les marques.
Comparaison doit être raison !
Le souci d’objectivité dont fait preuve le législateur se retrouve également dans la publicité faisant référence à une offre spéciale. Pour éviter de duper le consommateur, celle-ci doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la limitation de l’offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables.
3 exemples pour tester !
Les campagnes de publicités comparatives ci-dessous ont toutes donné lieu à des recours. Selon vous lesquelles ont été des jugées comme des publicités comparatives illicites par les tribunaux : «Renault vend deux fois plus de voitures en Allemagne que Volkswagen en France», «Leclerc moins cher que Carrefour, prix relevés au 1er trimestre», La purée Mousseline comprend des conservateurs et des additifs, alors que Vico est la seule purée en flocons qui soit «100 % pommes de terre» (signé Vico).
Les décisions et leurs motivations : « Renault vend deux fois plus de voitures en Allemagne que Volkswagen en France » a été jugée comme manquant d’objectivité, « Leclerc moins cher que Carrefour, prix relevés au 1er trimestre » a été condamnée au motif que le mode de calcul particulièrement complexe de l’indice de comparaison ne garantit pas au consommateur un accès facile et simple à l’information et enfin, la dernière n’a pas été jugée illicite et fait même l’objet du Prix Effie grande consommation alimentaire 2003. Vico s’appuie en effet uniquement sur des éléments objectifs.
Alcool, tabac et loi Évin
La Loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 réglementant la publicité en faveur du tabac et des boissons alcoolisées est la loi Évin, du nom de Claude Évin ministre de la Santé sous le gouvernement Mitterrand. Elle interdit la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques. Elle sera autorisée dans la presse écrite (à l’exception de celle pour la jeunesse, okapi, j’aime lire, etc.) et en radio, mais pas à n’importe quand. Elle a soulevé à l’époque un tollé dans la presse (particulièrement les news) et les médias, qui perdaient brutalement une partie de leur chiffre d’affaires avec la limitation stricte de la publicité de leurs meilleurs clients. Les résultats des études d’impact sur le comportement des consommateurs sont restés discrets, mais l’industrie du tabac et des boissons alcooliques a su se retourner rapidement en investissant davantage dans des moyens undercover, des placements de produits ou bien pire.