L’application est complexe, mais le principe est assez simple : un élément d’identification (marque, logo, slogan, etc.) qui est utilisé dans un but commercial peut-être protégé (sous les réserves que nous verrons dans cette page). Cette protection vient en complément ou en remplacement du droit d’auteur, avec cette fois des démarches à effectuer auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle).
La protection de la marque poursuit un objectif uniquement économique.
La marque est un actif parmi d’autres au bilan de l’entreprise. Une immobilisation incorporelle qui se valorise et peut se céder indépendamment du reste de du patrimoine. Contrairement au droit d’auteur, la créativité et l’œuvre de l’esprit n’entrent pas en ligne de compte. L’illustration la plus révélatrice de cette fonction économique de protection des marques est sans doute la suivante : au bout de 5 ans si la marque déposée n’est pas exploitée d’une manière ou d’une autre, l’entreprise peut simplement être déchue de ses droits.
L’INPI reçoit quasiment 90000 demandes de marques.
Et cela pour la France seulement bien entendu alors qu'il donne d’ores et déjà accès à plus de 4 millions de données dans sa base marques. Nice, la grande classe ! La classification de Nice est une classification des produits et des services, destinée à l’enregistrement des marques. Comme un dépôt de marque n’a pas vocation à protéger un nom de manière générale, mais un nom identifiant des produits et/ou des services particuliers , les différents produits et services ont été organisés par classes (45 dans la classification simplifiée) dont la description est par exemple : «Classe 28 : Jeux, jouets; décorations pour arbres de Noël…» Cela permet la coexistence de marques en bonne entente , n’œuvrant pas dans les mêmes univers et sans confusion. Il suffit de préciser l’appellation en ajoutant par exemple systématiquement Mont-Blanc, Crème dessert pour éviter toute confusion avec Mont-Blanc les stylos arrivés premiers.
Dessin et modèles : un dessin est en deux dimensions, un modèle en trois. En plus de la protection par le droit d’auteur possible, si l’originalité et l’empreinte de l’auteur le permettent, vous allez recourir au dispositif de protection proposé par l’INPI très semblable à celui apporté par le dépôt de marque, abordable en termes finaciers, il permet aux créateurs de sécuriser leurs dessins, modèles et patrons avant de les soumettre aux partenaires industriels.
Ce que l'on ne peut pas déposer !
Les cas de figure ci-après illustrent les principes généraux qui guident la protection. Premier cas, on ne peut protéger une marque qui décrit un produit du type : «ballon en cuir» pour un ballon en cuir (c’était l’exemple donné jadis par l’INPI lui-même). Impossible de priver les concurrents d’utiliser le terme générique, ce n’est pas l’objectif de la protection des marques.. Une marque comme Solaria NRJ+ pour des lampes de poche à piles classiques qui offrent un puissant éclairage risque d’aboutir à un dépôt contestable, le caractère trompeur (côté solaire) pourrait être retenu. Une marque ne peut pas être déceptive. On ne peut pas non plus reprendre une marque très connue (ou s’en rapprocher) même pour des produits différents de ceux pour laquelle la marque est connue, sauf avec l’autorisation du titulaire de la marque. Louclerc ou Masino pour du commerce de détail…
Le mythe des 7 différences !
Peut-être l’avez-vous déjà entendu, pendant des années, et bien avant les réseaux sociaux, il se disait qu’il fallait un minimum de 7 ou 9 différences entre deux marques pour que la contrefaçon ne soit pas prononcée. Les choses sont moins simples. Similitude ou simple évocation peuvent suffire. La marque «taureau ailé» existe, lancer une marque de riz nommée «Bœuf volant» est risqué et peut être considéré comme une contrefaçon. L’évocation est suffisamment claire, pas besoin de ressemblances littérales. «La Vache qui rit» contre «La Vache sérieuse» pour les mêmes produits… est une affaire jugée et proposée en exemple par l’INPI, la seconde appellation ayant été considérée comme une imitation de la première par contraste. L’interprétation de ces cas peut être complexe, car l’imitation peut être constituée par ressemblance visuelle ou phonétique, par synonymie ou encore par association d’idées. Le juge appréciera en se mettant à la place d’un consommateur moyen .
Olivier NALLIS
Auteur et professionnel du marketing et de la communication numérique/analogique.