Trois principes de bases fédèrent la réglementation générale en matière de publicité. Toute publicité doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. Toute publicité doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale tels qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales.
Aucun message publicitaire ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter à la publicité. Difficile de retrouver ces principes dans la réalité ! Des publicités respectant scrupuleusement ceux-ci feraient tout sauf donner l’envie d’acheter !.
REGLES FONDAMENTALES PUBLICITAIRES
La publicité doit pouvoir être nettement identifiée comme étant de la publicité, quels que soient la forme et le support utilisés. Ainsi le message publicitaire diffusé dans des médias d’information doit être présenté de telle façon que son caractère publicitaire apparaisse instantanément. D’où la présence des écrans annonçant la publicité sur les chaînes de télé ! Mais alors quid du «native advertising», des publirédactionnels et de «l’undercover marketing» en général ? Trop compliqué à prouver, trop compliqué de faire valoir ses droits et souvent les enjeux sont dérisoires. Les actions de groupes à la française étant encore balbutiantes et les lois Hamon insuffisantes, il s’avère que comme souvent en France, des dispositions existent en théorie, mais elles sont quasiment sans effet en pratique.
La loi Hamon du 14 mars 2014 offre aux consommateurs une voie de recours collective pour être indemnisés suite à des manquements de professionnels au Code de la consommation et à des pratiques anticoncurrentielles.Sur internet et sur le web les régles sont les mêmes qu'en dehors !
La publicité placée sur le support internet doit respecter les règles déontologiques communes complétées par celles concernant le respect de la vie privée des internautes et de l’utilisation des données que nous détaillons dans le chapitre correspondant.
Les principes fondamentaux
Parmi les principes fondamentaux qui régissent la publicité, notons que celle-ci doit… Proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux convenances selon les normes couramment admises. Être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs (lol). Tenir compte de leur maturité et de leur expérience, lorsqu’elle s’adresse aux enfants. Proscrire toute exploitation du sentiment de peur et toute exploitation de la superstition.
On peut remplacer électroniquement en temps réel, sur l’écran de télévision une publicité placée sur le lieu de l’événement par une autre. Cela s’appelle la publicité virtuelle, ce n’est pas nouveau et c’est autorisé. On peut également incruster à l’antenne de nouveaux messages publicitaires qui ne sont pas réellement sur le lieu de l’événement. Par exemple en septembre 1995, lors de l’arrivée du tour cycliste d’Espagne la diffusion du logo de la bière Amstel sur la banderole d’arrivée, en substitution de la bière Aguila.
Désormais, le service public propose du placement de produit en intégrant dans les scènes le produit de l’annonceur en post-production avec des tarifs avoisinant les 1000€ par seconde d’antenne sur France 3.
Le placement de produit en contradiction !
Interdit avant 2009, la directive européenne transposée autorise en France dans les fictions à la télé le placement de produit. L’adoption de ce projet s’inscrit dans le cadre de la mission confiée au Conseil par l’article 14-1 de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication modifiée par la loi du 5 mars 2009, afin de transposer en droit français la directive européenne Services de médias audiovisuels. Le placement de produit consiste à montrer dans un programme un produit, un service ou une marque, moyennant un paiement ou une autre contrepartie de l’annonceur. Le sigle [P] est désormais imposé par l'ARCOM (CSA) et sera affiché à l’écran en début de programme. Pour autant, on ne sait ni quel produit ni à quel moment le placement aura lieu. Encore une jolie règle de protection bien inutile qui ne protège vraiment pas le consommateur.
Un principe d'identification infirmé !
En accord avec les principes fondamentaux de la réglementation de la publicité (être identifiée comme telle), le placement de produit et de marque devrait être «interdit» au cinéma comme à la télévision, ce qui ne l’empêche pas d’exister. Cette technique n’est pas récente, déjà en 1964, James Bond roulait en Aston Martin dans Gold Finger. La différence entre aujourd’hui et les années 1980 renvoi à la professionnalisation du placement de produit en tant que source validée de revenus pour financer les films. Exemples récents US, GAP et American Express dans Minority report, Fedex dans "Seul au monde", Nokia puis Samsung dans Matrix, etc. En France, les exemples connus sont plus rares, mais se multiplient année après année. On peut citer les chaussures puma dans Yamakasi et Peugeot dans Taxi., Dior dans les chevaliers du ciel, etc. Nos références datent un peu, mais rassurez-vous, les clowns changent mais le cirque reste le même ! .
Olivier NALLIS
Auteur et professionnel du marketing et de la communication numérique/analogique.